建设品牌（pái）的目的是什么?

发布日期：2019-10-30 16:12:46 访问次数：1433

      品牌的（de）建立就是为了降低（dī）营（yíng）销传播成本。有人说（shuō）建品牌本（běn）身就需要很大（dà）的成本，但如果没有品牌，想实现同等业绩将花（huā）费多的多的成本。

  我们从（cóng）命（mìng）名（míng）、标志、包（bāo）装、广告语、广（guǎng）告来分析如何降低（dī）传播成本。

  品牌命（mìng）名是一个品牌（pái）建设的起（qǐ）点（diǎn）和根本（běn）。一般品牌名都是一个词语，它应该好记，同（tóng）时和产（chǎn）品（pǐn）有关（guān）。

  国内很多企（qǐ）业的品牌（pái）名都选（xuǎn）择英文的方（fāng）式（shì）以显得自己高（gāo）大上。但对（duì）消费者而（ér）言，首先我们对英语（yǔ）并不熟悉（xī），不知道品牌（pái）名的意（yì）思，也就增加了（le）记忆成（chéng）本;其次，就算记住了也只是记得（dé）了它的中文发音，不知（zhī）道（dào）什么意思，也是无法联想到产（chǎn）品（pǐn）。这类品（pǐn）牌名的传播成本就会非常（cháng）高。

  相反一些国（guó）际（jì）品牌进入中国反而（ér）会（huì）用一个本土（tǔ）化的品牌名（míng），例如宝（bǎo）马、奔（bēn）驰（chí），一来国（guó）人好记（jì），二来（lái）容易（yì）联想到产品。

  每个品牌都会起一（yī）个标志。标志的出（chū）现是（shì）为了进（jìn）一步降（jiàng）低（dī）品牌名的传播成本，因为（wéi）人类（lèi）对图形的敏（mǐn）感（gǎn）度还高于文字（zì）。

  但很多标志（zhì）事实上（shàng）反而拉高了记忆和传（chuán）播的成本。因为很多标志就（jiù）只是一个图（tú）形，和品牌名毫无（wú）关系。设计这个标志的原（yuán）因是它包涵了很多只（zhī）有设（shè）计者才知道的“品（pǐn）牌内涵（hán）”，而消费（fèi）者看不懂你（nǐ）的标志所要传（chuán）递的信息（xī）。这种标（biāo）志（zhì）的（de）传播成本就会很高。

  近年来标志的设计越发（fā）简洁化和文字化，很多标志甚至直接用（yòng）品牌名来设计，为的就是使标志能够“一目了然”，看一眼就知道是哪个品牌，降（jiàng）低标志的记忆成本和传播成本。

 南京宣传片拍摄

  同（tóng）时，一（yī）个好的标志还要（yào）有行业区隔性，一看到这个（gè）标志就（jiù）知道这个品牌是（shì）做什么行业的。比如国内的银（yín）行标志，大多都围绕铜（tóng）钱的形（xíng）状设计，看一眼就知道这是一个银行的品牌标（biāo）志。

  看一眼就知道这个品牌做什么（me）的，也知道品牌（pái）叫什么，这就是一个（gè）低传（chuán）播成本的好标志（zhì）。

  消费者看到的产（chǎn）品其实是产品包装。目前我了（le）解的品牌包（bāo）装风格有种，一种是追求美感，比如（rú）农夫山（shān）泉的瓶身包装，很美，看了（le）甚至想买回去收藏;一种是实用型，会（huì）在（zài）包（bāo）装（zhuāng）上展示产品卖（mài）点。比如华与华设计的厨邦酱油的包装，上（shàng）面就展示了（le）晒（shài）酱油的图，晒足180天（tiān）正是它的卖点。一种是（shì）自带（dài）社交属性，比如江小白的文案瓶、可口可乐的（de）城市瓶和旺旺最（zuì）近推（tuī）出的56个民族包装，华（huá）与华（huá）为珍视明设计（jì）的视力表包（bāo）装盒也属于这一类型;最后一类在消费者眼中并不（bú）受欢迎（yíng），因（yīn）为丑（chǒu）。其（qí）中的代表就（jiù）是椰树牌（pái）椰汁了，丑（chǒu）了几十年，火了几（jǐ）十年（nián），甚至吸引了（le）无数（shù）设计师自（zì）发设（shè）计它的（de）包（bāo）装（zhuāng），但它就是（shì）不改，丑出了知明度也是绝无仅有（yǒu）的（de）。

  事（shì）实上（shàng）不管（guǎn）美（měi）还（hái）是（shì）丑，对品（pǐn）牌来说，包装的目的只是降低营销成（chéng）本，要的是不看广告，光看包装你就会记住、想买。

  广告语（yǔ）的重要性不用多说，但现在有些广告语都犯了同一个（gè）错（cuò）误：没提品牌名。包括之前我（wǒ）写过（guò）的瑞幸咖啡的广告语：这一（yī）杯谁不爱（ài）?一（yī）般广告播完（wán）后消费者（zhě）最可能记住的只有广告（gào）语，单看这句广（guǎng）告（gào）语（yǔ），消费者得不到（dào）任何有效（xiào）信（xìn）息，品（pǐn）牌（pái）名是什（shí）么?做什么的?全部（bù）不知道。这就（jiù）是一（yī）句失（shī）败的（de）广告语，它的营（yíng）销成本（běn）会非常高，远不如“怕上（shàng）火，喝王（wáng）老吉（jí）”，“今年过节不收礼，收礼就收（shōu）脑白金”这类广告语。

  如今的广告有很多（duō）渠道，不同的渠道的注意点也不一样，举几（jǐ）个（gè）例子，视频广（guǎng）告时间短，需要（yào）的是（shì）聚焦在产品上，说（shuō）明产品的核心诉（sù）求（qiú）;软文广告篇幅较长，一定要提供足够多的信息（xī）让目（mù）标（biāo）消费者看完直接购买;户外（wài）广告字一定要（yào）大，信息量一（yī）定要小（xiǎo）……

  很多广告太注意创（chuàng）意，而忘了（le）广告就是为了（le）低成本营销。例（lì）如《流量池》中提到的百（bǎi）雀羚广告，刷爆朋友圈，最终的销售额却（què）不理（lǐ）想（xiǎng），只是因为它提供的购买方式信息（xī）太少。

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